Entonnoirs de conversion multicanaux : la chaîne de valeur de Google Analytics

Google vient d’annoncer l’entrée du concept de chaîne de valeur dans Google Analytics sous l’appellation « Entonnoirs de conversion multicanaux ». Cette nouvelle qui devrait ravir les e-commerçants pourrait à terme chambouler le marché de la publicité, et notamment celui de l’affiliation.

La chaîne de valeur, qu’est-ce que c’est ?

La chaîne de valeur désigne le chemin parcouru par un utilisateur avant de réaliser une conversion. En effet, toutes les études en la matière démontrent qu’un internaute a besoin d’effectuer plusieurs visites sur un même site Internet avant de procéder à une transaction. Or, en l’état, c’est la dernière visite qui s’octroie la paternité de la vente.

Exemple :

Visite 1 (via Google) — o — Visite 2 (via Newsletter) — o — Visite 3 (via kelkoo) — Vente

Dans l’exemple ci dessus, on peut légitimement penser que Google et la newsletter reçue par l’utilisateur ont eu autant de poids que Kelkoo dans la décision d’achat, la paternité de la vente ne revient pourtant qu’à Kelkoo.

Entonnoirs de conversion multicanaux dans Google Analytics

Partant de ce constat, Google a décidé de mettre en place un véritable suivi de la chaîne de valeur directement dans Google Analytics. Dans la nouvelle interface Google Analytics, cette fonctionnalité est accessible sous Mes conversions -> Entonnoirs de conversion multicanaux.

Les données que l’on retrouve dans ce rapport sont les suivantes : vue d’ensemble, conversion indirectes, chemins de conversion les plus fréquents, Laps de temps avant conversion et Longueur du chemin.

Dans ces rapports, les conversions ne seront plus associées à un seul canal, mais à l’ensemble des canaux utilisés par l’internaute avant conversion. Ces informations apportent un nouveau lot de données aux webmarketeurs qui seront plus à même de juger les performances d’une campagne et d’établir des corrélations entre l’impact des différents canaux sur une vente.

Entonnoir de conversion multicanaux dans Google Analytics